Deutschland verliert den Anschluss

Der Markt für Unterhaltungselektronik boomt in Deutschland – betrachtet man den Absatz der Produkte. Aufgrund der guten Wirtschaftslage konsumieren die Verbraucher mehr – und auch für die weniger essenziellen Dinge sind ein paar Euro zusätzlich drin. Doch auf der Anbieterseite führen in der Unterhaltungselektronik inzwischen andere Nationen.

DemBundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien (Bitkom) zufolge lag der Gesamtumsatz in Deutschland mit Geräten wie Fernsehern, Digitalkameras, Audio-Anlagen oder Spielkonsolen im Jahr 2017 bei 9,44 Milliarden Euro. Das waren 2,6 Prozent mehr als im Vorjahr.

Davon machten Flachbildfernseher mit einem Anteil von 44 Prozent und einem Umsatz von 4,18 Milliarden Euro fast die Hälfte aus. Im Durchschnitt gaben die Käuferinnen und Käufer mehr 595 Euro für ein Gerät aus und damit fast 20 Euro mehr als noch im Jahr 2015. Auf mehr als eine Milliarde Euro Umsatz kam sonst nur der Bereich Home Audio mit einem Marktanteil von zwölf Prozent. Damit liegt der Markt allerdings weiterhin hinter den starken Jahren zwischen 2006 und 2014, in denen der Umsatz zwischen 10,2 und 13,1 Milliarden Euro betrug.

Smartphones und Wearables immer wichtiger

Denn der Trend bewegt sich laut dem Branchenverband hin zu mobilen Endgeräten. „Gerade das Smartphone hat in den vergangenen zehn Jahren unser Leben tiefgreifend verändert: Es hat sich zum universellen Zugriffspunkt auf Kommunikation, Inhalte und Dienste entwickelt“, sagte Bitkom-Präsidiumsmitglied Martin Börner. Entsprechend sei auch das Interesse an Tablets oder Zubehör für diese Geräte gewachsen. Smartphones gelten allerdings nicht als Güter der klassischen Unterhaltungselektronik. Allein dieses Segment erreichte mit einem Volumen von 9,77 Milliarden Euro einen höheren Umsatz als der gesamte klassische Markt. Hinzu kamen die Wearables mit 468 Millionen Euro Umsatz. Rückläufig ist der Umsatz dagegen bei stationären und mobilen Audiogeräten sowie Digitalkameras.

Fast ausschließlich Importe

Statista zufolge waren im Bereich der Consumer Electronics etwa 9.000 Menschen beschäftigt. Dabei ist Deutschland – anders als etwa in der Automobilbranche – ein Importland. Wurden im zweiten Quartal 2018 Waren im Wert von etwa 1,1 Milliarden Euro exportiert, wurden im gleichen Zeitraum Güter im Wert von 2,1 Milliarden Euro importiert.

So kommen Smartphones und Tablets plus Zubehör vor allem aus Asien oder den USA. Nennenswerte Hersteller aus Deutschland gibt es bislang noch nicht. Mit Shiftphone, einer Fairphone-Alternative aus Falkenberg sowie den Berliner Start-ups Blloc und Carbon Mobile wollen sich junge Unternehmen mit ihren Produkten am Markt platzieren. Allerdings scheinen sie erst einmal Nischen zu bedienen und die Global Player mit ihren Flaggschiffen nicht vom Markt zu verdrängen. Zumal die Modelle der Newcomer noch nicht ausgeliefert werden, sondern lediglich vorbestellbar sind.

Auch die Traditionsmarke Gigaset aus Bocholt im Münsterland konnte seit der Ankündigung, Smartphones wieder Made in Germany zu produzieren, nicht den großen Wurf landen. Geblieben ist bisher vor allem das Versprechen, konkurrenzfähige Preise im Vergleich zu den Modellen aus Fernost anbieten zu können. Denn mit der lokalen Produktion entfalle der enorme Aufwand für die Logistik. Ähnlich mager fällt die Bilanz auch bei den Wearables aus. Unter den TopFünf findet sich aktuell kein deutscher Hersteller.

Etwas besser stehen die Produzenten von Fernsehgeräten da – zumindest, wenn man nach den Markennamen geht. Telefunken, Grundig oder Loewe: Einst standen diese Technikriesen für Markenqualität aus Deutschland. Doch sie alle kamen in finanziell unruhiges Fahrwasser. Die Marken gibt es zwar immer noch, den Titel Made in Germany tragen die Produkte allerdings nicht mehr. Nur Metz, inzwischen auch vom chinesischen Fernsehhersteller Skyworth gekauft, produziert noch teilweise hierzulande. Die von TechniSat wiederbelebte Marke Nordmende produzierte 2017 immerhin noch zwei neue Digitalradios in Schöneck im Vogtland.

Zeiss und Leica noch immer begehrt

Auch im Kamerasektor spielen deutsche Marken nach wie vor eine Rolle. Zwar mussten auch in dieser Branche einige Traditionsfirmen die Segel streichen. Mit Zeiss und Leica sind aber immer noch zwei Global Player präsent. Während Zeiss vornehmlich mit Sony kooperiert, bedient Leica vor allem Panasonic-Kameras mit Objektiven. Viel Aufmerksamkeit hat Leica auch dank der viel gelobten Linsen in den neuen Huawei-Smartphones erhalten.

Für Audiosysteme der absoluten Spitzenklasse steht seit 1977 Burmester. Preislich ebenfalls im obersten Segment angesiedelt, steht das Berliner Unternehmen nach wie vor für höchste Qualität. Es ist außerdem Mitglied im Verein Deutsche Manufakturen. In diesem Bereich sind auch Teufel und Reichmann vertreten.

Kampf um Marktanteile

Deutsche Firmen bemühen sich, in diesem Segment wieder aufzuholen. Doch der Preisdruck aus Fernost ist enorm. Ein gutes Beispiel dafür ist die Solartechnologie: Anfang der Zweitausender Jahre noch ein lukrativer, heimischer Markt, gerieten spätestens nach dem Wegfall von staatlichen Subventionen zahlreiche Firmen in wirtschaftliche Schieflage. Mit den deutlich günstigeren Produkten aus China, die dort teils ebenfalls subventioniert werden, konnten die hiesigen Produzenten einfach nicht mithalten. Hinzu kommt, dass die asiatischen Produkte in den vergangenen Jahren auch qualitativ deutlich zugelegt haben. Den Begriff Chinaware prägt längst nicht mehr den Ruf, synonym mit Verschleißware zu sein.

Ein Kühlschrank von Samsung beispielsweise mag zwar etwas mehr Strom verbrauchen und minimal lauter sein als ein vergleichbares Gerät von Bosch oder Siemens. Bei einem Preisunterschied von 200 Euro und mehr sind das jedoch nicht mehr zwangsläufig entscheidende Kriterien für die Konsumenten.

Deutsche Firmen schauen in die Röhre

Ein ähnliches Bild zeichnet sich auch bei Fernsehgeräten ab. Loewe etwa besticht mit einem Mix aus elegantem Design und hochwertiger, moderner Technik. Für den deutschsprachigen Markt hat das Traditionsunternehmen dafür auch immer wieder Pionierarbeit geleistet. Doch dafür Hunderte, Tausende Euro mehr zu zahlen als für ein vergleichbares Modell von Sony – dafür haben einige Kunden weder Budget noch Verständnis. Der Funktionsumfang des koreanischen Herstellers spielt vielleicht nicht immer in der absoluten Oberklasse mit. Für den alltäglichen Normalverbraucher reichen Bild- und Tonqualität in der Regel dennoch vollkommen aus. Die Konnektivität mit dem Smartphone oder das Streaming von Netflix und Co. gewährleistet Sony ebenfalls. 

Hinzu kommt, dass auch zahlreiche westliche Hersteller inzwischen auf die Technologie aus Fernost zurückgreifen. Computerchips, Panels – die Qualität dieser Produkte reicht heutzutage oft vollkommen aus. Sie werden importiert und in Geräte verbaut, die sich vor allem in ihrer hochwertigen Verarbeitung oder dem Label eines lokalen Anbieters von der günstigeren Konkurrenz absetzen. In ihrem Kern schlummert aber immer öfter auch die gleiche Elektronik.

Nur wenige Kunden zahlen „Deutschland-Aufpreis“

Dass diese Firmen den Preis- und Konkurrenzdruck dennoch bestehen, liegt in der Regel an Alleinstellungsmerkmalen. Für diese ist der Kunde bereit, den nötigen Aufpreis zu zahlen. „Während bei Loewe das Design Alleinstellungsmerkmal ist, ist es bei uns die Technik“, erläuterte Stephan Schaaf, Mitglied der Geschäftsleitung und Entwicklungsleiter für Unterhaltungselektronik bei TechniSat im Gespräch mit der WirtschaftsWoche. Diese Unternehmen versuchen nicht, den Massenmarkt zu bedienen, sondern sich in ihrem Segment zu etablieren. Wer die Oberklasse beliefert und sich einen Marktanteil von 5 bis 10 Prozent erarbeitet, der kann auch ohne Millionen von verkauften Geräten eine solide Bilanz vorweisen. Dafür muss er nicht zwangsläufig ein Global Player sein.

Rolle rückwärts

Gerade in der Unterhaltungselektronik hat der Ferne Osten stark aufgeholt und den hiesigen Produzenten den Rang abgelaufen. Doch mittlerweile sind auch entgegengesetzte Trends zu beobachten. Durch die wirtschaftliche Entwicklung der Region und den damit verbundenen Anstieg an Lohn- und Produktionskosten neigen Unternehmen auch dazu, Arbeitsplätze und Aufträge wieder in die heimische Region zurückzuholen. Die Produktion in Asien ist nur so lange attraktiv, wie sie preislich – zusätzlich zur Logistik – die hiesige unterbietet. Hinzu kommen lange Lieferzeiten. Dem tritt man zwar mit dem Ausbau des Landweges entgegen, doch dann fehlt noch immer der Ruf, vor Ort in Europa zu produzieren – und damit die heimische Wirtschaft zu fördern.

So hat bereits Fackelmann die Produktion von einfach herstellbaren Gegenständen wieder zurück nach Deutschland geholt. Auch die neuen Produktionsverlagerungen ins Ausland sind rückläufig. „In China kann man die Gesamtkosten noch etwa um 3 bis 8 Prozent drücken aufgrund der Löhne. Das ist natürlich kein unerheblicher Wert, er sinkt aber in naher Zukunft weiter, das ist für die Firmen jetzt schon absehbar“, sagte Steffen Kinkel vom Fraunhofer-Institut für System- und Innovationsforschung bereits 2012 in einem Interview mit der Frankfurter Rundschau.

Ein Nischendasein

Dennoch: Eine grundlegende Umkehr des hier beschriebenen Trends zur Auslagerung und Produktionseinstellung in Deutschland ist auch in Zukunft nicht zu erwarten. Zu sehr hat sich die Wertschöpfungskette der deutschen Industrie dafür in den vergangenen vier Jahrzehnten verlagert. Die Entwicklung geht hier eindeutig weg von der Herstellung einfacher und selbst komplexer Konsumgüter. Diese werden längst zu niedrigeren Preisen und in ähnlicher Qualität an Standorten in Asien und Mittel- und Osteuropa produziert. Die deutsche Elektroindustrie hat dadurch Federn lassen müssen. Traditionsreiche Unternehmen wie AEG und Schneider sind für immer von der Bildfläche verschwunden und leben nur noch als Markenhülle in den Regalen der Elektronikmärkte weiter. Die noch verbliebenen Hersteller von Unterhaltungselektronik und Kameras hingegen haben ihre Nische als Anbieter von High-End-Produkten gefunden. Doch auch hier schreitet der Wettbewerb voran. Man darf gespannt sein, wie dieses „Survival of the Fittest“ sich weiterentwickelt.

Bild von Gregor Stein auf Pixabay 

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