Alles für die Schönheit in der deutschen Wirtschaft

Die Beauty-Branche ist ein global wachsender Markt, wobei die traditionellen Marken wie L’Oreal, Dior oder Chanel in den Hintergrund rücken. Junge Unternehmen mit ausschließlichem Online-Angebot, sogenannte Pure Player, wachsen viermal so schnell wie ihre etablierten Konkurrenten. Entscheidend ist das digitale Know-how.

Lange wurde das Potenzial des Online-Beauty-Markts fast vollständig vernachlässigt. Allerdings entdeckten Firmen hier neue Technologien früher als in anderen Segmenten der schnelldrehenden Konsumgüter (FastMoving Consumer Goods/ FMCG), sodass sich die Beauty-Branche inzwischen zu den digitalen Vorreitern zählen darf. Dekorative Kosmetik bietet ideale Voraussetzungen für eine multimediale Cross-Channel-Strategie. Sie besitzt eine starke visuelle Natur, und Nutzer bauen eine emotionale Bindung auf. Pure Player, wie Too Faced oder Benefit Cosmetics, sind als Online-Unternehmen gestartet und haben damit einen Fokus gesetzt. Mittlerweile holen die konventionellen Größen auf, sie nutzen digitale Marktplätze und setzen Multichannel-Strategien ein. Kundenbindung findet über Social Media statt. Influencer erzeugen neue Trends, und Tutorials bieten Anleitungen, Tipps und Inspiration.

Big Player und nationale Größen

International erzielen L’Oreal, Unilever und Estée Lauder den größten Umsatz mit kosmetischen Produkten. An fünfter Stelle steht die deutsche Beiersdorf AG. Der europäische Markt für Beauty-Produkte ist mit einem Umfang von rund 77,6 Milliarden Euro in 2017 der größte weltweit. Innerhalb der EU ist der Markt in Deutschland mit 13,6 Milliarden Euro am wertvollsten und gehört auch zu den Hauptexporteuren von Kosmetikartikeln. Zusammen mit Frankreich wird die Hälfte des europäischen Exportmarktes abgedeckt. Führender Beauty-Einzelhändler ist Douglas mit einem Jahresumsatz von rund 2,8 Milliarden Euro. 

1821 gründete John Sharp Douglas die erste Parfümerie- und Seifenfabrik Hamburgs. Als Geburtsstunde bezeichnet das Unternehmen aber die Übernahme durch das westfälische Süßwarenfachgeschäft Hussel AG etwa 150 Jahre später. Dieses nimmt schließlich den Namen der erfolgreichsten Tochter an und wird zur Douglas Holding AG. Ab 1995 entwickelt sich die Douglas Card zu einer der erfolgreichsten Kundenkarten in Europa. Die Geschichte des Unternehmens prägen auch weiterhin zahlreiche Übernahmen, es kauft Parfümerieketten und wird selbst noch zweimal aufgekauft. 

Heute ist Douglas nicht nur nach Umsatz, sondern auch ansonsten stationärer Marktführer. Um den digitalen Markt ebenfalls für sich zu entscheiden, verfolgt der Parfumriese die erprobte Strategie weiter. In den letzten fünf Jahren konnte er zwar bereits ein Zuwachs von 18 Prozent über die digitalen Kanäle verbuchen, doch auch Konkurrenten profitierten von dem Boom. 2018 hat Douglas das Internet-Versandhaus Akzente gekauft, inklusive erfolgreichem Online-Shop Parfumdreams. Der Umsatzzweite unter den Pure Playern ist in erster Linie aufgrund der umfangreichen Kompetenzen im E-Commerce interessant. Der Webshop wird zusammen mit der Douglas-Plattform unter einer Zwei-Marken-Strategie weitergeführt.

Umkämpfter Markt

Ende 2017 betritt Otto mit etwa 1.000 Produkten von L’Oreal den deutschen Beauty-Markt. Im Beauty-Online-Handel steht ein geringer Warenwert großen Transaktionskosten gegenüber, dabei profitiert Otto von seiner insgesamt hohen Breite und Tiefe im Sortiment. Aufgrund der großen Nachfrage ergänzt der Konzern das Angebot bald um knapp 600 weitere Kosmetikartikel. Weitere Kooperationen sollen folgen. 

Im März 2018 startete Zalando mit mehr als 4.000 Beauty-Produkten im eigenen Shop. Das Sortiment setzt sich aus eigenen Wholesale-Artikeln und Partnerangeboten zusammen. Seit Ende Oktober ist auch eine Kosmetikserie für Männer vertreten. Zusätzlich eröffnete Mitte des Jahres der stationäre Concept Store Zalando Beauty Welt in Berlin. Das Kerngeschäft soll im Modebereich bleiben, und um den Look zu vervollständigen, verfolgt Zalando die Cross-Selling-Strategie. Ziel ist der Firma zufolge, die bisher getrennten Welten von Beauty und Fashion zu verbinden.

Trotz der großen Nachfrage auf digitalen Plattformen bleibt der stationäre Handel beliebt. Laut einer Studie von POSpulse kauft fast niemand Kosmetikprodukte ausschließlich online. 62 Prozent der befragten Konsumenten bevorzugen den stationären Einkauf. Gründe dafür sind die sofortige Verfügbarkeit, ausgiebige Testmöglichkeiten und die große Produktauswahl. Hierdurch nehmen die Wechselbeziehungen zwischen on- und offline zu. Marketingexperten müssen ihre Strategien darauf abstimmen und Kampagnen sowohl digital als auch stationär umsetzen. Messeveranstaltungen, wie beispielsweise die Glow by dm, gefallen speziell jüngeren Zielgruppen. 

Die Trends der Beauty-Messen

In Deutschland gibt es insgesamt 67 Kosmetikmessen, die Republik befindet sich damit weltweit an der Spitze. Mit großem Abstand folgen die USA mit 15 Messen. Die internationale Leitmesse für Parfümerie und Kosmetik findet sichin Italien, die Cosmoprof Worldwide Bologna. Die diesjährigen Veranstaltung hat mit über 250.000 Besuchern eine neue Rekordzahl erreicht. Die vorgestellten Produkte sind oft innovativ und basieren auf jahrelanger Forschung. Dazu gehören Cremes, die das Wachstum von nützlichen Bakterien auf der Haut fördern. 

Aufgrund seiner antioxidantischen Eigenschaften bleibt Tee in seinen zahlreichen Variationen einer der bliebtesten Inhaltstoffe. Vielfalt und Individualität sind die übergeordneten Trends der Branche. Die Make-up-Serie von Rihanna brachte als Erste Foundations in 40 verschiedenen Nuancen auf den Markt, Essence lancierte das erste Make-up für Männer und Frauen. Die immense Auswahl und Spezifizierung des Sortiments begünstigen einen weiteren Trend: Viele der großen Marken setzen auf einfachere Produkte. Schlichtes Design und klare Worte sollen dem Kunden bei der Kaufentscheidung Zeit ersparen. Den Aufwand für die Schönheitspflege sollen multifunktionelle Produkte reduzieren.

Für die Entwicklung von Innovationen betreiben die Hersteller großen Aufwand. In 77 spezialisierten Forschungseinrichtungen Europas wurden 2017 insgesamt 2,35 Milliarden Euro investiert. In der Forschungsgeschichte von Kosmetika finden sich auch zahlreiche Versuchsreihen an Tieren. Das deutsche Tierschutzgesetz verbietet dies seit 1986 und wurde 2013 auf alle europäischen Staaten ausgeweitet. Bis heute folgten acht weitere Länder, darunter Israel, Indien und Guatemala. In China waren die Tierversuche bis 2014 vorgeschrieben, um eine Zulassung zu erhalten, noch immer können Behörden sie anordnen. Nicht per Gesetz schreiben sie es vor,  jedoch erlauben es unter anderem Russland, Kanada und die USA, die grausamen Praktiken anzuwenden. Angesichts der vielen verfügbaren Alternativen wäre dieses Leid einfach zu vermeiden.

Umsatz von Produktkategorien

und deren Relevanz für Konsumenten

Umsatz von Produktkategorien

Bild von silviarita auf Pixabay 

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