Made in Germany: Qualität mit Brief und Siegel

Nach wie vor genießen Produkte und Service Made in Germany bei Verbrauchern und Geschäftskunden im In- und Ausland hohes Ansehen. Seit vielen Jahrzehnten weist dieses Label auf Attribute wie Qualität, Wertigkeit, Langlebigkeit und Nachhaltigkeit hin, allen Trends zur Globalisierung und der damit verbundenen Idee eines weltweit agierenden Konsumenten zum Trotz. Doch wie sichern sich Unternehmen rechtlich lupenrein das deutsche Gütesiegel?

Für viele in Deutschland tätige Unternehmen ist es attraktiv, ihre Produkte mit dem begehrten Made-in-Germany-Stempel zu schmücken. Nicht zuletzt deshalb, weil Privat- und Geschäftskunden dafür etwas tiefer in die Tasche greifen. Doch Vorsicht: Nicht überall, wo Made in Germany draufsteht, darf es das auch. Es gilt, zahlreiche wettbewerbsrechtliche Feinheiten zu beachten. Wer auf Nummer sicher gehen will, beauftragt ein qualifiziertes Institut mit der Zertifizierung für das Made-in-Germany-Gütesiegel. Das schützt Firmen nicht nur vor unliebsamen rechtlichen Überraschungen, sondern stellt häufig auch einen betriebswirtschaftlichen Mehrwert dar.

Vernetzte Welt und Made in Germany

Die Welt – ein globales Dorf. Dieses Sinnbild steht für die Auswirkungen der Globalisierung, die nicht nur kommunikationstechnisch, sondern auch in puncto Her- und Bereitstellung von Gütern und zunehmend bei Dienstleistungen eine Vernetzung der Akteure mit sich bringen. Davon profitieren insbesondere Schwellenländer, wie China und Indien, aber auch die übrigen Volkswirtschaften Asiens und teils auch Südamerikas sowie etwas weniger die Staaten Mittel- und Osteuropas sowie Afrikas. Ihre Anteile an der Weltproduktion haben sich seit den Neunzigerjahren des vergangenen Jahrhunderts mehr als vervierfacht und liegen heute akkumuliert auf nahezu gleicher Höhe wie diejenigen der Industrieländer.

Beim Welthandel ist der Abstand noch ausgeprägter, doch nähert sich auch hier die Entwicklung an. Ist dem mündigen Verbraucher also gleichgültig, woher die gekauften Produkte stammen, weil mit der Internationalisierung von Produktions- und Handelsströmen die Grenzen immer mehr verwischen? Mitnichten. Gerade in einer stetig dynamischeren Umwelt, angesichts sich auflösender traditioneller gesellschaftlicher und sozialer Bindungen sowie einer immer flexibleren Wirtschafts- und Arbeitswelt, gewinnen identitätsstiftende Merkmale, wie Made in Germany, für viele Menschen wieder an Wert. Das zeigt sich unter anderem anhand der deutlich steigenden Beliebtheit regional erzeugter Lebensmittel, die auf Märkten und in Geschäften reißenden Absatz finden.

Verbraucher lieben Made in Germany

Doch auch bei langlebigen Konsumgütern setzen die Verbraucher nach wie vor auf hiesige Produkte. Dies belegt eine Studie der Deutschen Gesellschaft für Qualität (DGQ) vom Oktober 2016. Im Zuge des Dieselskandals wurden in einer repräsentativen Umfrage 1.000 Konsumenten zu ihrer Einstellung zum Made-in-Germany-Siegel befragt. Und siehe da: Trotz Unkenrufen und Abgesängen, die damals bezüglich Produkten aus Deutschland im In- und Ausland laut wurden, sind deutsche Güter nach wie vor bei Verbrauchern beliebt. So verband jeder zweite Befragte Made in Germany mit einer hochwertigen Verarbeitung, Zuverlässigkeit (48 Prozent) sowie herausragenden Qualität (47 Prozent). Hohe technische Standards schrieben immerhin 38 Prozent der Teilnehmer den in Deutschland hergestellten Waren zu.

Ein Kaufkriterium bei der Anschaffung bestimmter Waren und Güter, wie Elektrogeräte oder Autos, ist Made in Germany sogar für 58 Prozent der befragten Verbraucher. Lediglich jeder 14. Konsument betrachtet das Herkunftslabel als eine reine Imagesache und nicht als Merkmal mit tatsächlichen Produkteigenschaften. 

Doch wie sehen die Verbraucher die Bedeutung von Waren mit dem Made-in-Germany-Stempel für die Zukunft? Glauben sie, dass dieser Begriff auch über die heutige Zeit hinaus Bestand haben wird? Hier offenbart sich Erstaunliches: Fast 70 Prozent der Befragten gehen davon aus, dass der Skandal um geschönte Abgaswerte langfristig keinerlei oder nur kurzfristige negative Auswirkungen auf das Markenimage von Made in Germany haben wird. Damit bestätigt sich Schwarz auf Weiß, was viele geahnt haben: Der Mythos der deutschen Qualitätsarbeit ist quicklebendig und wird es nach Ansicht von mehr als zwei Dritteln der Umfrageteilnehmer auch zukünftig sein.

Nielsen-Studie zu Made in Germany

Zu ähnlichen Befunden gelangte eine 2016 durchgeführte Studie des Marktforschungsinstituts Nielsen. Dabei ging es um die Frage, inwieweit Verbraucher lokale Marken, im Falle Deutschlands also deutsche Marken, gegenüber ausländischen Produkten bevorzugen. Im Ergebnis bevorzugen mehr als die Hälfte (56 Prozent) der Deutschen inländische Markenprodukte, da dies ihrer Ansicht nach die lokale Wirtschaft unterstützt. Lediglich 7 Prozent der Studienteilnehmer stimmten dieser Aussage nicht zu. Für Nielsen ist die Möglichkeit, die Herkunft der Marke als Differenzierungsmerkmal in einer zunehmend globalisierten (Einkaufs-)Welt zu nutzen, der Grund für die Einstellung der Konsumenten. 

Interessant ist auch, dass die Käufer vor allem das Preis-Leistungs-Verhältnis bei lokalen Marken schätzen (35 Prozent). Erst danach folgen die Aspekte „Umweltfreundlichkeit“ mit 30 Prozent sowie die bisherigen Erfahrungen mit dem Produkt (26 Prozent). Gleichwohl finden 42 Prozent der Deutschen, dass hiesige Marken vertrauenswürdiger sind als ihre ausländischen Pendants. Und fast die Hälfte, nämlich 47 Prozent, ist der Ansicht, dass deutsche Marken am besten auf ihre individuellen Bedürfnisse bzw. ihren Geschmack abgestimmt sind. Daher verwundert es kaum, dass Marken Made in Germany bei den Konsumenten hierzulande oft aufgrund ihrer Sicherheit (24 Prozent) sowie ihrer Natürlichkeit (22 Prozent) punkten.

Auch international gefragt: Gutes Made in Germany

Auch auf internationaler Ebene ist die Wertschätzung der Made-in-Germany-Warenmarkierung auf hohem Niveau stabil. Hierzu führte die Unternehmensberatung Roll & Pastuch eine länderübergreifende Studie, mit mehr als 1.200 befragten Verbrauchern aus Deutschland, Frankreich, Großbritannien, den USA und China, durch. Es sollte dabei nicht nur das Verbrauchervertrauen in das Herkunftssiegel ergründet, sondern auch der wirtschaftliche Wert kalkuliert werden. 

Und so stellte sich heraus, dass im Länderdurchschnitt 70 Prozent der Teilnehmer deutsche Produkte gegenüber Waren unbekannter Herkunft bevorzugen. Die Gründe hierfür sind – ähnlich wie bei den deutschen Verbrauchern – die hohe Produktqualität, die Sicherheit, der überlegene technische Standard sowie die Umweltfreundlichkeit deutscher Güter. Bemerkenswert ist, dass chinesische Verbraucher die mit dem Made-in-Germany-Qualitätssiegel einhergehenden Produkttugenden eher anerkennen als Menschen in Europa oder den USA. Offenbar wirkt sich der noch vorhandene Unterschied zwischen den in Deutschland und China herrschenden Produktionsbedingungen in puncto Sicherheit, Produktdesign und -qualität sowie Nachhaltigkeit und Umweltschutz positiv auf die Einschätzung der chinesischen Konsumenten aus.

Dieses positive Image ist jedoch nicht nur ideeller Natur. Es lässt sich eindeutig in klingende Münze umrechnen: Die Studie von Roll & Pastuch wies nach, dass Verbraucher für das-Made-in-Germany-Gütesiegel im Schnitt bis zu 40 Prozent mehr zu zahlen bereit sind. Spitzenreiter dabei sind – wen wundert es angesichts der vorangegangenen Studienergebnisse – auch hier die Chinesen. Sie würden im Schnitt sogar 80 Prozent Aufschlag für deutsche Produkte zahlen. 

Bei den aus Frankreich, Großbritannien und den USA stammenden Verbrauchern liegt dieser Wert zwar nur bei 20 Prozent, doch auch das ist beachtlich, insbesondere, wenn man diese Einschätzungen mit dem tatsächlichen Exportgeschäft der deutschen Hersteller verbindet: Bei einem Gesamtwert aller Ausfuhren von fast 1.280 Milliarden Euro im vergangenen Jahr würde der Mehrwert des Made-in-Germany-Qualitätssiegels gut 200 Milliarden Euro jährlich betragen. 

Die Experten von Roll & Pastuch errechneten auf dieser Basis und dem für Unternehmens- bzw. Markenbewertungen üblichen Faktor von sechs einen Gesamtwert der Marke Made in Germany von mehr als einer Billion Euro. Diese Zahl – auch wenn sie eher theoretischer Natur ist – gibt einen plausiblen Anhaltspunkt für das Potenzial von Made in Germany und das damit verbundene Gütesiegel, das für viele Hersteller baren Mehrwert bringt.

Rechtslage zu Made in Germany

So gesehen überrascht es nicht, dass viele in Deutschland ansässige Firmen sich wünschen, sich dieses nicht nur ideell, sondern auch materiell äußerst lukrativen Markenlabels zu bedienen. Denn so ist es möglich, sich zum einen von der Masse der Hersteller auf dem Weltmarkt abzuheben und zum anderen vom Vertrauensvorschuss der globalen Konsumenten in Form von Mehrumsätzen zu profitieren. 

Allerdings begeben Firmen sich oft in ungewisses Fahrwasser, was den zulässigen Einsatz dieses von der Rechtsprechung geschützten Begriffs angeht. In Fällen, die aufgrund vermuteter wettbewerbsrechtlicher Verstöße vor deutschen Gerichten landeten, hat die Justiz Kriterien für die Verwendung des Made-in-Germany-Siegels definiert. So wird grundsätzlich die Herstellung eines Produkts in Deutschland verlangt.

Laut eines Urteils des OLG Stuttgart vom 10. November 1995 ist es entscheidend, dass die wesentlichen Bestandteile und die bestimmenden Eigenschaften der Ware, die nach Auffassung der Käufer deren Wert ausmachen, auf einer deutschen Leistung beruhen. Im strittigen Fall wurden nicht nur einzelne Teile, sondern ganze Baugruppen eines Industrieerzeugnisses im Ausland hergestellt. Dennoch stellte das Gericht keine Irreführung fest, da der entscheidende Wertschöpfungsanteil in Deutschland vorgenommen worden sei. 

Die Bestimmung dieses Anteils gestaltet sich in der Praxis jedoch schwierig und ist für jedes Produkt einzeln vorzunehmen, da stets spezifische Kriterien heranzuziehen sind. Auch das bereits gut 20 Jahre früher ergangene Urteil des Bundesgerichtshofs (BGH) vom 23. März 1973 kann bei der Klärung dieser Frage nur bedingt dienen. Heißt es doch in dem entsprechenden Beschluss, dass die Verwendung der Made-in-Germany-Warenmarkierung gerechtfertigt sei, wenn sie von der Konzeption bis zur technisch-fabrikatorischen Fertigstellung von Deutschen stammt und in Deutschland gefertigt ist. Als entscheidendes Kriterium führte der BGH die letzte wesentliche und wirtschaftlich gerechtfertigte Endbearbeitung bzw. Verarbeitung an.

Somit steht fest, dass die Herkunft der für das Produkt verwendeten Materialien und Rohstoffe bei der Frage, ob das deutsche Siegel gerechtfertigt ist, hinfällig ist, denn der Markenbestandteil „Made“ hebt laut einhelliger Auffassung der Rechtsprechung nicht auf die Herkunft der genutzten Materialien, sondern auf den Herstellungsort ab. Dass die Gerichte genau hinschauen, musste ein Hersteller von Akkuschraubern erfahren, der seinem Produkt die Bezeichnung „Germany“ aufprägte, obwohl die Geräte vollständig im Ausland hergestellt wurden. Da nutzte es dem Unternehmen auch nicht, sich darauf zu berufen, dass es mit dieser Kennzeichnung nur seinen Standort kundtun wollte. Die Richter des OLG Frankfurt am Main entschieden am 5. Mai 2011, diese Kennzeichnung sei irreführend, da die hiervon angesprochenen Verkehrskreise nicht den Unternehmensstandort, sondern die Herkunft des Erzeugnisses in Verbindung bringen würden. 

Ein weiteres Beispiel für Unwägbarkeiten im Kontext des Gütesiegels ist der Fall eines Besteckherstellers, der für ein fast ausschließlich in Deutschland produziertes Besteckset mit der deutschen Flagge und dem Made-in-Germany-Stempel warb. Die Betonung liegt auf dem Wort „fast“, denn Gabeln, Löffel und Kaffeelöffel stammten zwar aus hiesiger Herstellung, die Messer wurden jedoch lediglich auf deutschen Maschinen in China gefertigt und anschließend in Deutschland geschliffen und poliert. Das OLG Düsseldorf bestimmte in seinem Urteil vom 5.April 2011, die Verwendung des Made-in-Germany-Gütesiegels sei irreführend, da die Verbraucher bei diesem Set erwarteten, dass alle Teile des Bestecks ausschließlich in Deutschland produziert würden.

Wie ergattern Firmen das Gütesiegel?

Die geschilderten Fälle belegen, wie uneinheitlich sich die deutsche Rechtslandschaft im Hinblick auf die wettbewerbsrechtlich einwandfreie Verwendung des Made-in-Germany-Gütesiegels darstellt. Einander widersprechende Urteile erschweren es den Unternehmen in der Praxis, zu bestimmen, ob sie den juristischen Kriterien für eine ordnungsgemäße Anwendung dieses Qualitätssiegels genügen. Dadurch setzen sie sich bei ungeprüftem Einsatz des Labels erheblichen Rechtsrisiken aus, die im Falle einer Abmahnung oder gar Verurteilung zu hohen Geldstrafen führen können. 

Hinzu kommen mögliche Schadenersatzansprüche von Wettbewerbern, die das Label Made in Germany rechtskonform nutzen. Darüber hinaus können dem abgemahnten bzw. verurteilten Unternehmen erhebliche Verluste durch die Beschlagnahmung der beanstandeten Ware während des Im- und Exports entstehen, die im Extremfall sogar seine wirtschaftliche Existenz bedrohen.

Um auf der sicheren Seite zu sein und eine langfristig tragbare, rechtlich abgesicherte Verwendung des Made-in-Germany-Siegels sicherzustellen, ist es ratsam, sich an eine fachkundige Zertifizierungsstelle zu wenden, welche die korrekte Nutzung des Labels gewährleistet. Die Made in Germany GmbH ist hier ein kompetenter und erfahrener Ansprechpartner. Zum einen stärkt sie den Wirtschaftsstandort Deutschland mit einer Branchenplattform, zum anderen ermöglicht sie deutschen Unternehmen, die ihre Standort- und Qualitätsvorteile optimal auf dem Weltmarkt ausspielen möchten, eine standardisierte Zertifizierung für das Made-in-Germany-Gütesiegel. Gemeinsam mit dem Deutschen Institut für Qualität und Zertifizierung (DIQZ) hat die Made in Germany GmbH ein Prüfverfahren für die Zertifizierung der Wertschöpfungstiefe in Deutschland entwickelt.

Made in Germany zertifiziert – so geht‘s

Wesentliches Kriterium für die Vergabe des Siegels ist, einen Wertschöpfungsgrad von mindestens 55 Prozent zu erfüllen, der sich aus den folgenden Faktoren zusammensetzt: Herstellung/Leistung (mindestens 55 Prozent der gesamten Wertschöpfungsleistung), Veredelung/Weiterverarbeitung (mindestens 55 Prozent), Personaleinsatz (mindestens 50 Prozent) sowie Idee/geistige Wertschöpfung (mindestens 50 Prozent). Diese Faktoren werden einzeln bewertet, und aus den resultierenden Einzelwerten bilden die Prüfer einen Mittelwert. Liegt dieser über dem Schwellenwert von 55 Prozent, verleihen sie das Made-in-Germany-Qualitätssiegel auf einer verlässlichen und nachvollziehbaren Berechnungsgrundlage. 

Die Experten des DIQZ stellen in ihrer Rolle als Prüfer im Rahmen des Zertifizierungsverfahrens fest, ob mindestens 50 Prozent der Wertschöpfung eines Produktes oder einer Produktgruppe, einschließlich inländischer Zulieferer, aus dem deklarierten Herkunftsland stammen. Der Fokus der Prüfung liegt in den Bereichen Buchführung, Kostenrechnung und Einkauf, wobei zunächst eine Dokumentenprüfung zur Feststellung des Wertschöpfungsanteils im Inland erfolgt, bei der auch der in Deutschland stattfindende Wertschöpfungsprozess von Lieferanten berücksichtigt wird. Fällt diese Vorprüfung positiv aus, folgt in einem zweiten Schritt das Audit im Unternehmen. Dabei wird untersucht, ob mindestens 50 Prozent der Wertschöpfung eines Produktes oder einer Produktgruppe, einschließlich inländischer Zulieferer, aus dem deklarierten Herkunftsland stammen. 

Erfüllt eine Firma alle Prüfkriterien, erhält sie das DIQZ-Zertifikat, ein Prüfzeichen für den Herkunftsnachweis sowie das Made-in-Germany-Siegel. Danach wird die Zertifizierung des Unternehmens einmal jährlich im Rahmen eines Überwachungsaudits geprüft. Zudem werden die Optimierung betrieblicher Prozesse sowie die Umsetzung der im Vorjahresprüfbericht aufgeführten Maßnahmen sichergestellt. Der für einen solchen Prozess zu erwartende Zertifizierungsaufwand hängt nicht nur von Faktoren wie der Anzahl der Produktvarianten und der Komplexität der Leistung, sondern auch von der Anzahl der Standorte und Mitarbeiter sowie von der Durchführung von Forschungs- und Entwicklungsaufgaben ab.

Unabhängig davon bedeutet eine Zertifizierung durch die Experten der Made in Germany GmbH sowie des DIQZ einen erheblichen Wettbewerbsvorteil für jedes geprüfte und mit dem Siegel ausgezeichnete Unternehmen: Das Vertrauen von Kunden und Lieferanten wächst, die Position am Markt verbessert sich dank des attraktiven Differenzierungsmerkmals, und betriebliche Herstellungsprozesse werden im Hinblick auf eine erhöhte Wertschöpfungstiefe in Deutschland optimiert. Schließlich erhält das Unternehmen nicht nur eine qualifizierte, sondern auch nach objektiven Standards durchgeführte Zertifizierung, die rechtliche Unwägbarkeiten abwendet und die Kostensicherheit steigert. Somit ermöglicht eine externe Zertifizierung den Unternehmen, das Potenzial des Made-in-Germany-Gütesiegels auszuschöpfen. 

Weitere Informationen zu diesem Thema finden Sie bei uns sowie unter diqz.de.


Photo by Ingo Joseph from Pexels

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